Con una inversión en 2022 de más de 1.500 millones de euros, el sector cultural parece afrontar algunos retos ante su público. Si bien sus campañas son cada vez más y más frecuentes, su formato y destinatario no siempre es el acertado. Y es que, según el INE, la juventud, considerada ajena a la cultura, es la que la sostiene y representa en todos sus ámbitos. Mientras que, realmente, los mayores son el público más reticente a ella.
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Retos y realidades del marketing cultural
Pese a que, en 2015, una encuesta de la plataforma PromoArte situaba que menos del 10% del presupuesto se dedicaba a la comunicación y el marketing en el 68% de las entidades culturales, la actualidad es, afortunadamente, muy distinta. A través de la evolución y la consolidación de las redes sociales, así como gracias al poder otorgado al contenido cultural tras la pandemia, los porcentajes hoy día serían muy distintos.
No obstante, el sector cultural todavía afronta ciertos retos. Por una parte, algunos de los problemas habituales del marketing, como señala la herramienta Mailrelay, suelen ser desconocer cómo crear contenido e incluso creer que no es necesario hacerlo. Este último punto, por otra parte, justificado por la aparente indiferencia del público más joven hacia la cultura. Pero, ¿cuál es la salud del sector cultural en España?
¿Una inversión que no ha escogido bien destinatario?
Como bien se anunció a finales del año pasado, la apuesta del Gobierno de España fue la de invertir 1.589 millones de euros en el sector cultural y deportivo a lo largo de 2022. Según el comunicado de la Moncloa, cifra que representó casi un 40% más de la inversión del ejercicio anterior, además de ser la cantidad más elevada desde 2009. En especial, para devolver al sector lo perdido, y también ganado, durante la pandemia.
Una de las novedades más interesantes, además, fue la del Bono Joven Cultural que, con un combustible de 210 millones de euros, pretende atraer a los más jóvenes a un sector aparentemente desacostumbrado a su presencia. Aunque esta afirmación no es del todo cierta. Ya que, si tenemos en cuenta las estadísticas y a pesar del cambio generacional, los jóvenes, en realidad, sostienen la cultura en muchos ámbitos.
Según los datos del Instituto Nacional de Estadística (INE) previos a la pandemia, entre los años 2018 y 2019, la altísima participación de los jóvenes decrece con la edad. Tomando un ejemplo, si bien el 60% de los individuos de 15 a 24 años asistió a museos y el 90% al cine, los porcentajes disminuyen a apenas el 30% entre las personas de más de 55 años. Así que, ¿cuál es el verdadero motor del consumo cultural?
Tener cultura, consumirla y hacerla atractiva
Otro dato interesante que mostró el INE en su informe guarda relación con el nivel de estudios de la sociedad y su interacción con la cultura. Según las estadísticas recogidas, a mayor nivel de estudios, mayor es el consumo cultural también en ámbitos que, a priori, parecieran no estar vinculados con ninguna trayectoria académica, como el cine. Hecho que, en parte, obedece a un cambio generacional de acceso a la educación.
Entonces, teniendo todo ello en cuenta y volviendo sobre la comunicación cultural, ¿por qué el marketing cultural insiste todavía en los jóvenes? Si éstos son quienes más cultura consumen según las estadísticas, gracias en parte a haber podido acceder a la educación de un modo en que sus antecesores no pudieron, ¿por qué obviar al público adulto que parece reticente a ello? La respuesta radica en la estrategia a escoger.
El reto de atraer al público adulto
Viviendo en la era de lo visual, las plataformas más actuales e innovadoras de las redes sociales, de TikTok a Instagram, atraen la atención de las entidades culturales por su modernidad. Es decir, dado que suponen un nexo directo con sus usuarios, sobre todo jóvenes, que huyen de los formatos más convencionales. Y, por ello, ignorando campañas de marketing digital basadas en los hábitos de sus usuarios más mayores.
Por ejemplo, mediante redes sociales como Facebook —donde casi el 58% de sus usuarios comprenden su edad entre los 44 y los 64 años, según Statista— o incluso a través del email marketing. Éste último, de especial interés ya que gracias a Mailrelay permite enviar más de 80.000 mails al mes y subir 20.000 contactos, con sus usuarios equilibrados en cuanto edad y uso —de entre el 70% y el 80%.
Por ello, y por el bien del conocimiento de nuestra ciudadanía, devolver a la población mayor la pasión, la curiosidad y el interés por la cultura es una tarea pendiente de nuestras entidades culturales. Si el mensaje no llega por la primera vía, optando por atraerlos desde su propio ecosistema. Apelando a sus necesidades, preocupaciones y preferencias. Porque la cultura, independientemente de su rama, es para todos.